As melhores da Dinheiro Rural 2016

O sucesso nas garrafas da Ambev

Num segundo ano de retração para o setor de cerveja, empresa aposta nas embalagens retornáveis para atender o consumidor

O sucesso nas garrafas da Ambev

Vai e volta: a Ambev apostou nas garrafas retornáveis e viu esse segmento aumentar de 5% para 25% as vendas no varejo, em dois anos

O bilionário Jorge Paulo Lemann, um dos controladores da Ambev, pegou um jatinho na Suíça, onde mora, com destino ao Brasil, no final de novembro. A viagem era para cumprir uma agenda oficial. Ele havia sido convidado para ser um dos 96 representantes do novo Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social, chamado de Conselhão, do governo do presidente Michel Temer. Entre ideias para reaquecer a economia brasileira, Lemann dividiu com Luiz Carlos Trabuco, presidente do Bradesco, sua impressão sobre a situação nacional, numa conversa informal: “A vida está dura e difícil até para vender cerveja”.
Os números confirmam essa dificuldade. Entre janeiro e outubro, houve uma queda de 1,8% na produção da bebida no País, na comparação com o mesmo período do ano passado. Embora os últimos meses do ano sejam favoráveis ao consumo, dificilmente esse cenário será revertido, o que deverá confirmar o segundo ano de retração para o setor – em 2015 ,a produção caiu 2%. “Todos os planos de investimento do setor foram realizados na velocidade do crescimento médio de 6%, que ocorreu até 2012”, diz Paulo Petroni, diretor-executivo da CervBrasil, a associação da indústria da cerveja. “Agora que o mercado decresce, o setor tem procurado entender o novo perfil de comportamento do consumidor.”

Receita: R$ 46,7 bilhões Posição no ranking: 3o Setor de atuação: bebidas Principal feito: privilegiou a inovação e o uso de embalagens retornáveis para evitar uma queda acentuada na vendas de cerveja Bernardo Paiva, CEO da Ambev
Receita: R$ 46,7 bilhões
Posição no ranking: 3o
Setor de atuação: bebidas                                                               Principal feito: privilegiou a inovação e o uso de embalagens retornáveis para evitar uma queda acentuada na vendas de cerveja
Bernardo Paiva, CEO da Ambev

Nesse cenário adverso, as empresas só conseguem se sobressair com uma boa dose de criatividade. A Ambev, a melhor empresa do setor de Bebidas pelo prêmio AS MELHORES DA DINHEIRO RURAL, enxergou uma oportunidade de inovação. Para alguns, porém, seria mais fácil chamar de solução. Num ano em que a inflação continuou em alta (7,9% em valores anualizados, até outubro), o consumo seguiu em baixa e o desemprego aumentou, a Ambev, comandada pelo CEO Bernardo Paiva, reforçou sua aposta nas garrafas retornáveis. A estratégia começou a ser praticada em meados do ano passado, mas teve de ser intensificada em 2016. Com o encolhimento da renda, o consumidor passou a ter o preço como alvo. A embalagem retornável permite uma economia de cerca de 30% sobre o custo da lata de alumínio. A jogada da Ambev tem dado certo. Se há dois anos a garrafa retornável representava 5% das vendas no varejo, até o terceiro trimestre do ano esse indicador subiu para 25%. “Inovação faz parte do plano, principalmente entender o que acontece com o consumidor, que está com a renda pressionada mas não quer deixar de comprar a cerveja que gosta”, diz Marino Lima, diretor financeiro e de relações com investidores da Ambev. “Isso ajuda a enxergar o cenário e buscar a direção certa a seguir.”105

Mesmo com uma queda de quase 6% no volume produzido, para 114,5 milhões de hectolitros nos nove primeiros meses de 2016, a Ambev tem conseguido comemorar algumas conquistas. A Skol, marca número 1 da companhia, quatro vezes a primeira colocada no ranking AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO BRASIL, em pesquisa realizada pela IstoÉ DINHEIRO em parceria com a Kantar Vermeer, consultoria do grupo britânico WPP, lançou sua nova identidade visual – o desenho da seta na cor amarela foi ampliado e ocupa, agora, todo o rótulo. A mudança aconteceu após a Skol aparecer no topo das marcas mais lembradas pelo consumidor na Olimpíada e na Paralimpíada Rio 2016, em razão da coleção de copos alusivos às disputas esportivas que se tornaram itens de colecionador. Ao todo, foram vendidos 4 milhões de copos. “Mesmo com a disciplina financeira, não deixamos de investir nas marcas e a Skol é um exemplo”, afirma Marino. “A Olimpíada foi uma oportunidade de celebrar uma grande festa esportiva com o consumidor.” Para 2017, porém, a Ambev, assim como todo o mercado de cervejas, está cética. O investimento deve seguir a tendência de 2016 e continuar inferior aos valores de 2015. “O ano de 2017 continuará sendo bastante difícil e as empresas terão de enfrentar grandes desafios”, diz Petroni, da CervBrasil. “É melhor trabalhar com esse cenário e ser surpreendido.” Que assim, seja.