18/11/2013 - 14:49
A nova era da comunicação significa uma ruptura nos antigos papéis da liderança e no poder dos emissores frente aos anônimos receptores, da eterna fórmula do teórico da comunicação Marshall McLuhan. Na era da mídia estática, o meio era a mensagem e o feedback (retroalimentação) vinha acompanhado de um atraso muito grande em relação a um acontecimento. As eras da comunicação vieram do conceito de “coisa de poucos para poucos”, para a onda que criou as relações de empresas para empresas (no inglês, o B2B – Business to Business), com as corporações negociando e resolvendo suas diferenças e acordos entre si. Nesse sentido, o agribusiness sempre foi uma cadeia de valor com um elo frágil bem no meio dessa corrente: o dentro da porteira das fazendas representado pelos produtores rurais.
No século 20, iniciou-se a era dos negócios nas mãos de poucos para as multidões, a mídia de massa, a explosão da propaganda, imprensa escrita, rádio, TV, outdoor, cinema, telefonia e marketing direto. O agronegócio se serviu dessa era, dependendo da competência dos seus líderes. Exemplos são o café da Colômbia, a carne branca dos frangos que explodiu o consumo per capita, o porco que se posicionou como a outra carne branca na guerra contra o beef, que por sua vez contra-atacava como sendo a comida real para pessoas de verdade. As empresas poderosas, de olho nos consumidores, invadiram a praça e os pontos de venda explodiram como novos palcos do consumo. No Brasil, alguns espasmos comunicacionais de massa surgiram, entre eles o “beba mais suco de laranja” do vitorioso Emerson Fittipaldi, tome leite e café do Brasil (com e sem Pelé), ou ainda o recente “Ai se eu te pego”, do cantor sertanejo Michel Teló, que poderia ajudar a vender as fibras nacionais pelo mundo afora (mas não foi aproveitado, infelizmente).
Nos últimos anos, com a era da internet, o planeta se transforma em um palco no qual os negócios e a comunicação são de todo mundo para todo mundo. A onda de McLuhan é invertida. Receptores viram emissores e quem precisa dar o feedback são os antigos donos do canal, as corporações, o Estado, os grupos de comunicação. ONG’s, associação de interesses de minorias, de diferentes tribos conquistam as “nuvens” e sua microssegmentação passa a pulverizar o planeta, a tweetar, microblogar e cada um, ao mesmo tempo, é um decodificador. Não há liderança nesse processo e o que estava nas mãos de poucos se espraia na cultura das “nuvens de informações” para todos, e mais uma era comunicacional precisa agora ser superada. Precisamos assumir um novo conceito mental: a agrossociedade. Este novo agronegócio, além de exigir governo – no qual muita coisa pode e deve ser resolvida em acordos e contratos éticos entre os elos da cadeia –, fica agora inexoravelmente condenado às redes sociais.
O tema da sustentabilidade, da educação nutricional, da agenda política, em que políticos são pautados hoje pela voz das ruas, que é pautada pela voz das redes, ou por ninguém, mas por uma constelação de muitos alguéns, explode às clássicas representatividades. Não dá mais para aproximar, harmonizar e criar reais ambientes éticos de discussão do antes, dentro e pósporteira das fazendas no agronegócio sem o invólucro do além das porteiras: de computador para computador, de aplicativo para aplicativo, o novo ser humano agora é incorporado pela alta tecnologia acessível, acessável e barata. Talvez o próximo apagão no campo brasileiro não venha a ser o da infraestrutura e sim o do congestionamento dos satélites, inviabilizando as novas máquinas agrícolas de fazerem, sozinhas, o que seria inimaginável no passado.
Mais de 1,3 bilhão de produtores rurais estão espalhados pelo mundo e há centenas de corporações agroindustriais e do varejo no pós-fazenda. Por outro lado, quatro nascimentos a cada segundo apontam para nove bilhões de humanos dentro de poucas décadas. Há desperdícios, sustentabilidade, consumo e capitalismo misturados. E passa a ter, queira ou não, a netwar: a guerra das redes.
