01/09/2009 - 0:00
Pedro Lima: velocidade nas decisões é a marca do presidente da Santa Clara
A história do grupo Santa Clara, segunda maior torrefadora de café do Brasil, atrás apenas da multinacional Sara Lee, é um caso a ser estudado. A empresa, fundada por João Alves de Lima, hoje com 82 anos, é um raro exemplo de sucessão familiar empresarial bem-sucedida. Raro, porque foi exatamente a transferência da direção aos filhos que transformou a Santa Clara na gigante que é hoje: uma empresa de R$ 1,2 bilhão de faturamento e com previsão de chegar a R$ 1,4 bilhão este ano. Nada mal para um negócio que começou com a venda do grão verde de café de porta em porta no distante ano de 1959. Naquela época, Lima amarrava duas sacas de café no lombo de sua mula e saía comercializando a mercadoria aos amigos de sua cidade natal, São Miguel, no interior do Rio Grande do Norte.
Com o sucesso das vendas, o empresário comprou um moinho e passou a vender café torrado e moído. Mas a empresa se manteve pequena e focada no público regional até 1985, quando o patriarca resolveu passar o bastão para os filhos: Pedro, Paulo e Vicente. No entanto, o pontapé para a expansão se deu em 1989, quando o cantor cearense Fagner, muito amigo de Pedro, lhe disse: “O Tarso (Jereissati, governador do Estado na época) está dando incentivo para as indústrias se instalarem aqui. Por que vocês não vêm para cá? O café daqui é tão ruim. Venham que eu faço a propaganda de graça.” Os irmãos aceitaram e em 1990 inauguraram a fábrica de Fortaleza. Fagner foi o primeiro garoto-propaganda da Santa Clara e, dali em diante, a empresa não parou mais de crescer.
Sempre muito unidos e viciados em trabalho, os três irmãos impuseram um ritmo para lá de acelerado na companhia. “O trio é afinadíssimo. Não tem hábitos ou costumes sofisticados e, de forma simples, enxerga soluções para todas as questões. Eles são velozes nas decisões e surpreendem a concorrência com ações publicitárias e promocionais novas”, diz Nathan Herszkowicz, diretor-executivo da Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic). Pedro, 45 anos, é quem está na presidência da Santa Clara e diz que sua missão é manter a organização “unida e sem feudos”. Paulo, 43, cuida da parte comercial e é o grande responsável pela expansão do grupo no varejo. Já Vicente, 41, é quem cuida de toda a parte de suprimentos da empresa.
Atento às oportunidades, em 1996, eles compraram o café Kimimo, líder no mercado potiguar na época. Com a aquisição, a Santa Clara logo se tornou o café nº 1 do ranking nas regiões Norte e Nordeste. E a onda de aquisições não parou mais. Em 2003, o trio comprou o café Pimpinela no Rio de Janeiro e, em apenas dois anos, fez a participação de mercado da marca pular de 8% para 20%. No entanto, a grande tacada se deu em 2005. Nesse ano, os irmãos se aliaram à israelense Strauss-Elite, dona da marca Três Corações, líder de venda em Minas Gerais. Nascia assim Santa Clara Participações Ltda., uma empresa de R$ 685 milhões.
“A Strauss estava há cinco anos no Brasil sem aumentar a participação; então me procurou e propôs a joint venture”, conta Pedro.
A proposta não podia ter vindo em melhor hora. A Santa Clara precisava de uma marca nacional e a Três Corações caiu feito uma luva. A partir dali, o grupo começou uma estratégia de inserção de mercado. O primeiro passo foi conhecer o gosto do consumidor de cada Estado. “Personalizamos o café. Cada região tem um tipo de blend, de acordo com o paladar da população. O café de São Paulo, por exemplo, é diferente do de Minas”, explica Joseilton Lopes, que está à frente da fábrica da Três Corações. A estratégia deu tão certo que, em três anos, a marca Três Corações em São Paulo saltou de uma participação de 1% para 13% e já é a vice-líder.
No entanto, engana-se quem pensa que o negócio da Santa Clara é apenas café torrado e moído. A empresa também atua como exportadora. Por ano, comercializa nada menos que três milhões de sacas de café verde. Entre seus clientes, está a gigante Starbucks. Para isso, o grupo tem armazéns espalhados pelas regiões produtoras e mantém uma estreita relação com os cafeicultores. É o caso de Marco Antônio Pacheco e Devaldo Luiz da Silva, produtores em Manhuaçu (MG). “O bom da Santa Clara é que eles compram café de todos os tipos e o ano todo”, diz Pacheco. Já Silva dá preferência à empresa pela pontualidade no pagamento. “Eles são super-honestos, você entrega e já recebe”, diz. Uma vez no armazém, o café verde é classificado de acordo com os defeitos, separado por tamanho, por cor e, por fim, degustado. Cuidados que explicam por que a Santa Clara já é a segunda maior torrefadora do Brasil. Quanto ao futuro, Pedro não titubeia. “Queremos ser um agente consolidador do mercado e este ano já compramos o café Letícia, empresa líder no norte de Minas”, finaliza.
